E-Commerce in der VR China - Eine Marktchance für deutsche Unternehmen?

Yingying Ke und Martin Braun

Deutschland ist größter europäischer Handelspartner der Volksrepublik China. Exportiert werden vor allem chemische Erzeugnisse, Maschinen, Kraftfahrzeuge und Elektrotechnik. Allerdings fällt deutschen Unternehmen der Zugang zum chinesischen Endkundenmarkt schwer. Der in den vergangenen Jahren ausgebaute E-Commerce kann deutschen Anbietern einen Eintritt in den chinesischen B2C-Markt ermöglichen. Der Beitrag vermittelt Einblicke die Situation des elektronischen Handels in China vor und zeigt einschlägige Unterstützungsangebote der Plattform-Betreiber auf, die allerdings in eine wirtschaftliche Abhängigkeit münden können. Für deutsche Unternehmen erscheint es vorteilhaft, sich mit den Erfolgsprinzipien des chinesischen E-Commerce auseinanderzusetzen, um diese auch auf ihren angestammten Kundenmärkten umzusetzen.

Grenzüberschreitender Handel spielt eine bedeutende Rolle für die industrialisierten Länder. Deutschland ist mit Abstand größter europäischer Handelspartner der Volksrepublik China. 2020 umfassten die deutschen Exporte nach China 95,9 Milliarden Euro. Exportiert wurden vor allem chemische Erzeugnisse, Maschinen, Kraftfahrzeuge bzw. Kraftfahrzeugteile und Elektrotechnik. Angesichts der Wachstumsprognosen bleibt China auch zukünftig ein interessanter Zielmarkt für deutsche Unternehmen (Bild 1). Für die nächsten Jahre wird mit einem steigenden Bedarf an Mobilitätslösungen, Energieerzeugung, Umwelttechnik und Gesundheitsprodukten gerechnet [1]. Mit Chinas „Belt and Road Initiative“ werden die deutsch-chinesischen Geschäftsbeziehungen vertieft. Im Rahmen des industriellen Modernisierungsprogramms „Made in China 2025“ will China endgültig vom Schwellenland zum Industrieland aufsteigen und seine technologische Unabhängigkeit ausbauen [2].

Allerdings gilt der chinesische Binnenmarkt für ausländische Marktteilnehmer als intransparent und protektionistisch. Für seine Erschließung benötigten ausländische Unternehmen fundierte Einblicke in die Marktstrukturen, das Käuferverhalten und die Geschäftsabläufe. Der elektronische Handel eröffnet deutschen Unternehmen eine Möglichkeit, den chinesischen Kundenmarkt für den Absatz ihrer Produkte zu erschließen [4]. Hierzu benötigen sie eine staatliche Zulassung [3].

Allerdings dienen chinesische Online-Plattformen gegenwärtig vor allem dazu, die chinesischen Handelsaktivitäten auf die internationale Kundenmärkte auszuweiten [2].


Bild 1: Stärken-Schwächen-Analyse des chinesischen Markts. Eigene Darstellung nach [3].

Digitalisierung der chinesischen Märkte

Das Internet bildet das Kernelement des globalen Informations- und Kommunikationssystems und wird u. a. für den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen genutzt. In der bevölkerungsreichen Volksrepublik China nutzen etwa 800 Millionen Menschen regelmäßig das Internet. 98 % der Nutzer greifen über mobile Geräte auf Online-Anwendungen zu, um etwa öffentliche Verkehrsmittel zu bezahlen oder um Lebensmittel zu bestellen [5]. Die Weiterentwicklung der Internet-Angebote führte zur Etablierung digitaler Plattformen, welche die Marktpotenziale des E-Commerce erweitern [5].

Grundmerkmal der digitalen Plattformen ist eine Netzwerkstruktur möglichst vieler Teilnehmer, die die Verbindung von Produzenten, Händlern und Konsumenten stärkt. Die in den Netzwerken massenhaft erfassten Daten lassen sich mittels Data-Mining-Systemen recherchieren und analysieren. Durch eine Verknüpfung der Datenbestände mit entsprechenden Produktions-, Distributions- und Finanzprozessen, Warenbeständen und logistischen Infrastrukturen entstehen mächtige Daten-Ökosysteme [6].

Der Marktanteil des E-Commerce ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen (Bild 2). Die Agenda „Internet Plus“ der chinesischen Regierung, umfangreiche Förderprogramme sowie das „Leapfrogging“ tragen zum weiteren Wachstum der digitalen Märkte bei. Für einen Eintritt in den chinesischen Binnenmarkt erweist sich eine Online-Strategie als unabdingbar. E-Commerce in China Die weltweiten Umsätze des Online-Einzelhandels beliefen sich im Jahr 2018 auf etwa 1,4 Billionen US-Dollar. Im Jahr 2020 betrieb China rund 56 % des globalen Online-Geschäfts [8].

China hat bereits früh den Marktzugang für US-Technologiekonzerne gesperrt, um eine eigene „BAT Economy“ aufzubauen: Baidu als Pendant zu Google, Alibaba als Pendant zu Amazon, Tencent als Pendant zu Facebook, sowie Xiaomi zu Apple, Alipay und WeChat Pay zu PayPal, Taobao zu Ebay. Das Endkundengeschäft (B2C) wird in China von Tmall und Taobao (als Töchter des Alibaba-Konzerns) dominiert (Bild 3). Auch im B2B-Handel dominiert das Angebot von Alibaba.

Die chinesischen Plattformbetreiber verfolgen ein kooperatives Geschäftsmodell. Sie stellen den Online-Händlern Ressourcen, Werkzeuge und Dienstleistungen zur Verfügung, um Marken bestmöglich zu präsentieren, Aufmerksamkeit zu wecken, Produkte zu verkaufen und die Kundenbeziehungen zu festigen [9]. Plattform-Anwendungen decken üblicherweise die gesamte Customer Journey ab [4]. Zwei marktbeherrschende Plattform-Betreiber werden beispielhaft vorgestellt.

Alibaba

Wichtigster Akteur im chinesischen Einzelhandel ist Alibaba. Das weltweit größte Einzelhandelsunternehmen wurde 1999 gegründet. Ursprünglicher Unternehmenszweck war die Exportabfertigung für kleine und mittlere Unternehmen. 2003 gründete Alibaba mit Taobao eine C2C-Plattform und wandte sich damit dem Privatkundenmarkt zu. Im Jahr 2008 wurde das Service-Portfolio durch die B2C-Plattform Tmall. com ergänzt [10]. Im Jahr 2020 bediente Alibaba 902 Millionen chinesische Käufer [11]. Die Vision von Alibaba ist es, eine globale Geschäftsinfrastruktur aufzubauen [12].

Alibaba sieht sich selbst nicht als Handelssondern als Datenunternehmen. Der Konzern hat hierzu ein geschlossenes Daten-Ökosystem aus vielen abgestimmten digitalen Dienstleistungen aufgebaut. Das Kernelement dieses Ökosystems ist die Online-Zahlungsfunktion „Alipay“, über die sämtliche Transaktionen abgewickelt werden. Die Datenbestände von Alibaba umfassen das komplette B2C-Geschäft seiner Online-Händler. Dazu gehören Kundenund Verkaufsdaten ebenso wie Werbe-, Produkt- und Zahlungsinformationen. Die Gestaltung und Administration der einzelnen Vertriebskanäle hat Alibaba an seine Online-Händler delegiert. Um Produktpräsentationen einzustellen, Produktinformationen zu aktualisieren, Kunden zu kontaktieren oder Rückerstattungen zu verwalten, stellt Alibaba das digitale Werkzeug „Qianniu“ zur Verfügung. Die bei Transaktionen generierten Datenbestände stehen grundsätzlich allen Alibaba-Kunden gegen Entgelt zur Verfügung [9]. Zudem ist es den Kunden möglich, ihre eigenen Datenbestände in das Daten-Ökosystem einzupflegen. Allerdings ist ihnen verwehrt, die Daten zu replizieren und in ihren eigenen Datensystemen zu speichern. Das Daten-Ökosystem ist vor unberechtigtem Zugriff geschützt.

Alibaba bietet seinen Kunden Wettbewerbsanalysen („Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?“), Verbrauchersegmentierungen („Bei welchen Verbrauchergruppen hat das Produkt gute Kaufchancen?“) und Empfehlungen zur Produktinnovation („Welche Produkte sollten angepasst werden?“) an. Die Datenbestände werden im „Unified Strategy Centre“ mittels maschineller Intelligenz analysiert. Für die nahe Zukunft plant Alibaba, über 100 Millionen neue Produkte im sogenannten „Tmall Innovation Centre“ auf Basis intelligenter Datenanalysen zu konzipieren und zu gestalten [13].

Tencent

Der 1998 gegründete Tencent-Konzern versteht sich ebenfalls als Daten- statt Handelsunternehmen. Das Unternehmen generiert seine Einnahmen durch Gebühren, die bei der Nutzung von sozialen Netzwerken, Online-Spielen, Online-Werbung und weiteren Dienstleistungen erhoben werden [14].

Kernelemente des Daten-Ökosystems von Tencent sind die sozialen Plattformen „QQ“ und „WeChat“. Der Nachrichtendienst QQ hat die Entwicklung des mobilen Internets in China wesentlich geprägt. Die App bietet grundlegende Funktionen und Dienste wie öffentliches Teilen, Live-Streaming und Gaming. Mit monatlich rund 850 Millionen aktiven Zugriffen wird es doppelt so häufig genutzt wie der US-amerikanische Nachrichtendienst Twitter [9].

WeChat stellt eine „All-in-One-Anwendung“ dar. Diese umfasst einen Nachrichtendienst, kann durch die Integration von externen Diensten auch im E-Commerce eingesetzt werden. Nutzer können über die App nicht nur miteinander kommunizieren, sondern Essen bestellen, ein Taxi rufen oder Bezahlvorgänge durchführen. Angebote und Dienste externer Partner sind über sog. Applets integriert, sodass der Nutzer die WeChat-App nicht verlassen muss.

Mit der mobilen „WeChat Pay“-App können Kunden bargeldlose Transaktionen on- oder offline durchführen. Tencent sammelt die Kundendaten und wertet das Konsumverhalten seiner Kundschaft aus [9].

Gegenwärtig experimentiert Tencent mit Cross-Media-Angeboten, die eine Konsum- mit einer Spielewelt verbinden. Dabei generierte Nutzerdaten werden auf Tencent-Plattformen erfasst, um daraus weitere, bedarfsgerechte Anwendungen zu entwickeln.


Bild 2: Chinas E-Commerce-Umsatz und Wachstum 2011 bis 2020. Eigene Darstellung nach [7].

Innovative Formate des E-Commerce

Mit „Social Commerce“ und „Livestream-Shopping“ etablieren sich zwei neue Formate des elektronischen Handels, die Wachstumspotenziale in chinesischen Endkundenmarkt erwarten lassen. Diese Formate sind den „Consumer-to-Business“-Transaktionsmodellen (C2B) zuzuordnen.

Social Commerce

Der Begriff „Social Commerce“ beschreibt die Verschmelzung von E-Commerce-Websites mit Social-Media-Konzepten, die letztlich zum Warenkauf animieren sollen [15]. Hierzu beauftragt ein Händler einen Influencer auf Provisionsbasis, der über eine große Fangemeinde verfügt. Der Influencer sorgt dafür, die Bekanntheit und Beliebtheit der Produkte bei seinen Followern zu steigern. Erfolgsfaktoren des Social Commerce sind die soziale Präsenz, direkte Interaktionsformen, sowie ein ausgeprägtes Vertrauen in den Händler. Auch beim Social Commerce werden Nutzerdaten erfasst und eingehend analysiert.

Der Social-Commerce-Umsatz in China beträgt 351 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021, was einem Anstieg von 36 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Social Commerce macht einen Umfang von 13 % des gesamten E-Commerce aus. Auf diese Weise werden hauptsächlich Mode (39 %), Heimdekoration (34 %) und Kosmetik (27 %) verkauft [16]. Xiaohongshu ist ein führendes soziales Mediennetzwerk mit E-Commerce-Funktionen. Vor allem die Damenwelt wird zu den Themen Schönheit und Mode angesprochen. Derzeit gibt es mehr als 100 Millionen monatliche Zugriffe auf die etwa 20.000 Produkte von Xiaohongshu.

Livestream-Shopping

Beim „Livestream-Shopping“ kommunizieren Online-Händler und Käufer in Echtzeit per Smartphone. Im Vergleich zum TV-Shopping sind Livestreamer in der Regel Einzelakteure oder Kleinstunternehmen, die auf mehreren Plattformen geringpreisige Verkaufsprogramme anbieten. In der Sendung stellt der Livestreamer nicht nur Produkte und deren Vorzüge vor, sondern legt auch Preise in Abhängigkeit des Bestellverhaltens fest. Einige Livestreamer kommunizieren hierfür simultan mit dem Produkthersteller, was dem Kunden ein Gefühl der Einflussnahme vermittelt. Die wichtigsten Plattformen, die Live-Streaming anbieten, sind Taobao Live, Kuaishou und Xiaohongshu. Sie erreichen eine junge und preissensible Zielgruppe. Live-Shopping kann sowohl den Umsatz als auch die Reichweite der Marken steigern [17].


Bild 3: Marktanteil der Online-B2C-Anbieter in China. Eigene Darstellung nach [8].

Geschäftsstrategien

Kundenorientierung

Die führenden chinesischen E-Commerce-Unternehmen stellen keine Produkte, sondern Informationen in den Mittelpunkt ihrer Geschäftsstrategie. Die im Zuge von massenhafter Geschäftstransaktionen gesammelten Informationen werden genutzt, um den Kundennutzen zu steigern. Dies gelingt etwa durch umfangreiche Investitionen in benutzerfreundliche Kundenschnittstellen und intelligente Big-Data-Analyseprogramme. Die detaillierte Analyse des Kaufverhaltens ist Grundlage eines umfassenden Kunden-Services, etwa durch direkte Kommunikationskanäle, komfortable Bezahlverfahren oder unbürokratische Rückabwicklungen. Durch ein positives Kauferleben lassen sich neue Kundengruppen erschließen.

Prozessoptimierung

Neben der Analyse ihrer Kundenmärkte richten die E-Commerce-Unternehmen den Blick nach innen, um ihre technologiegetriebenen Geschäftsprozesse zu verbessern. Erfahrungsgemäß verfügen operative Mitarbeiter über profunde Prozesskenntnisse. Mittels kollaborativer Rückmeldesysteme unterstützen sie das Management bei der Weiterentwicklung der Geschäftsprozesse. Dieser „bottom-up“-Ansatz“ ermöglicht eine rasche Anpassung der Unternehmensabläufe an veränderte Gegebenheiten. Zudem wird die Anzahl der Prozessstörungen reduziert, die zu erheblichen Produktivitätsverlusten führen können.

Marktzugang

Sofern die rechtlichen Zugangsbedingungen erfüllt sind, liegt es für deutsche Unternehmen nahe, die chinesischen Endkundenmärkte über elektronische Handelsplattformen zu erschließen. Auf diese Weise lässt sich die Informationsasymmetrie überwinden, mit der deutsche Anbieter im chinesischen Markt konfrontiert sind. Die Zusammenarbeit mit chinesischen E-Commerce-Unternehmen erscheint als ein bevorzugtes Mittel, um sich auf den chinesischen Märkten angemessen zu positionieren. Allerdings begrenzt die Absatzfähigkeit der B2C-Plattformen das unternehmerische Handeln.

Um Kunden zu gewinnen, müssen sich deutsche Unternehmen an die chinesischen Gepflogenheiten anpassen. Dies gelingt etwa durch die Einbeziehung professioneller Sprachdienste. Sie unterstützen u. a. bei der Texterstellung für Werbeanzeigen, Produktpräsentationen oder Firmen-Slogans. Sprachdienste werden von Regierungsbehörden, Industrieverbänden und Universitäten als öffentliche Güter auch ausländischen Unternehmen zur Verfügung gestellt [18].

Bei der Gestaltung digitaler Vertriebskanäle ist zu berücksichtigen, dass chinesische Werbebotschaften bevorzugt in gefühlvoller Versform intoniert werden. Farben, Zahlen und Tiersymbole sollen unterschwellige Botschaften vermitteln. Eine formale Übersetzung deutscher Urtexte oder ein unprofessionelles Web-Design erwecken den Eindruck unzureichender Aufmerksamkeit gegenüber der chinesischen Kundschaft. Dadurch sinkt das Kundeninteresse am Unternehmen und seinen Produkten.

Letztlich stellen der Zahlungsverkehr und die Devisenabwicklung wichtige Voraussetzungen des grenzüberschreitenden Handels dar. Hierbei gilt es unterschiedliche Währungen, Wechselkurse und Zahlungsmethoden zu berücksichtigen. Für B2C-Finanztransaktionen bieten sich die Finanz-Apps der großen chinesischen Plattform-Betreiber an.

Chinesische Endkunden erwarten eine zügige Lieferung der bestellten Ware. Damit scheidet ein langwieriger See- oder Landtransport von Erzeugnissen aus. Deutsche Anbieter sind vielmehr gefordert, geeignete Lagerkapazitäten vor Ort zu schaffen und die logistischen Infrastrukturen des Landes zu nutzen. Auch hier bieten die Plattform-Betreiber entsprechende Dienstleistungen an.

Fazit

Wenngleich der deutsch-chinesische Handel zukünftige Wachstumspotenziale verspricht, fällt vielen deutschen Unternehmen ein Zugang zum chinesischen Markt schwer. Ursächlich hierfür sind rechtliche, kulturelle und sprachliche Barrieren, welche die Informationsasymmetrie zwischen deutschen und chinesischen Marktteilnehmern verstärken [19].

Sofern die rechtlichen Zugangsbedingungen erfüllt sind, liegt es für deutsche Unternehmen nahe, die chinesischen Endkundenmärkte über die stark frequentierten E-Commerce-Plattformen zu erschließen. Umfangreiche Unterstützungsleistungen der Plattformbetreiber tragen dazu bei, die Bedürfnisse der chinesischen Kundschaft zu adressieren, einen Kundenstamm aufzubauen, Verkäufe abzuwickeln und zeitgerechte Warenlieferungen zu gewährleisten. Mit einem solchen Vertriebsmodell begeben sich deutsche Anbieter allerdings in eine wirtschaftliche Abhängigkeit der chinesischen E-Commerce-Konzerne.

Unbesehen dieser Geschäftsrisiken kann ein Engagement im chinesischen E-Commerce wegweisende Lernchancen vermitteln. Im Gegensatz zu westlichen Anbietern sind chinesische Plattform-Betreiber der Ansicht, dass sie nicht um ihre Kunden konkurrieren sollten. Sie haben erkannt, dass nicht das Wissen um Produkte, sondern das Wissen um menschliche Bedürfnisse im Mittelpunkt ihrer Geschäftsstrategie steht. Durch harmonische Kundenerlebnisse und ein hohes Dienstleistungsniveau während der gesamten Customer Journey gelingt es ihnen weitaus besser als ihren westlichen Pendants, ihre Kunden an ihr Online-Angebot zu binden. Eine intelligente Verknüpfung der dabei erhobenen Daten führt zu schnellen und präzisen Einblicken in die Bedürfnislage der Kunden. Dies kommt sowohl der Handelstätigkeit als auch der Produktinnovationen zugute.

Deutsche Unternehmen könnten diese „harmonischen“ Geschäftsstrategien ebenfalls auf ihren angestammten Kundenmärkten umsetzen.
 

Schlüsselwörter:

E-Commerce, Plattformökonomie, Marktdaten, Unternehmensstrategie, Erfahrungsbericht

Literatur:

[1] Bundesministerium für Wirtschaft und Energie: China - Wirtschaftliche Beziehungen. URL: www.bmwi.de/ Redaktion/DE/Artikel/Aussenwirtschaft/laendervermerk-china.html, Abrufdatum 01.10.2021.
[2] The Central People's Government of the People's Republic of China: Notice of the State Council on Printing and Distributing “Made in China 2025”. URL: www.gov.cn/ zhengce/content/2015-05/19/ content_9784.htm, Abrufdatum 19.05.2019.
[3] Otte, C.: China – Zunehmend schwieriger Markt. Germany Trade & Invest. URL: www.gtai.de/gtai-de/ trade/wirtschaftsumfeld/wirtschaftsstandort/china/wirtschaftsstandort-china-zuneh - mend-schwieriger-markt-151952, Abrufdatum 29.08.2021.
[4] Auge, L.; Gutting, D.: New Retail, Omnichannel, Künstliche Intelligenz: Innovative Strategien im Handel in China und Deutschland. In: Gutting, D.; Tang, M.; Hofreiter, S. (Hrsg): Innovation und Kreativität in Chinas Wirtschaft. Wiesbaden 2021.
[5] Kroll, S.: Mehr als 800 Millionen Internetnutzer in China. URL: www. internetworld.de/marke - ting-trends/zahlen-studien/800-millionen-internetnutzer-in-china-1574347.html, Abrufdatum 01.07.2021.
[6] Ahlert, D.; Becker, J.; Olbrich, R.; Schütte, R. (Hrsg): Informationssysteme für das Handelsmanagement: Konzepte und Nutzung in der Unternehmenspraxis. 3. Auflage. Heidelberg 2013.
[7] Ministry of Commerce of the People‘s Republic of China: E-Commerce in China 2020. URL: http:// dzsws.mofcom.gov.cn/article/ztxx/ ndbg/202109/20210903199156. shtml, Abrufdatum 15.09.2021.
[8] Finance Sina: Der nationale Online-Einzelhandelsumsatz erreichte im Jahr 2020 11,76 Billionen Yuan. URL: https://finance.sina.com.cn/ tech/2021-01-22/doc-ikftssan9607011.shtml, Abrufdatum 22.10.2021.
[9] Bünte, C.: Die chinesische KI-Revolution: Konsumverhalten, Marketing und Handel. Wie China mit Künstlicher Intelligenz die Wirtschaftswelt verändert. Wiesbaden 2020.
[10] Dudarenok, A.; Zakkour, M.: New Retail Born in China Going Global. How Chinese Tech Giants Are Changing Global Commerce. Book on Demand 2019.
[11] Alibaba Group: Vierteljährliche Ergebnisse für Dezember 2020. URL: www.alibabagroup.com/cn/news/ article?news=p210202, Abrufdatum 02.02.2021.
[12] Boos, P.; Peters, C.: Digitales Wachstum in China am Beispiel von Alibaba. In: Heinemann, G.; Gehrckens, H.; Wolters, U. (Hrsg): Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel. Vom Point-ofSale zum Point-of-Decision im Digital Commerce. Wiesbaden 2016.
[13] Wang, X: Three key ways that Alibaba enables brands’ business growth. URL: www.forbes.com/sites/forrester/2020/01/13/ three-key-ways-that-alibaba-enables-brands-business-growth/?sh=1ddb3570dd8f, Abrufdatum 13.01.2019.
[14] Tencent: 2019 Third Quarter Corporate overview. URL: www.tencent.com/attachments/2019Q3CorporateOverview.pdf, Abrufdatum 13.11.2019.
[15] Lu, B.; Fan, W.; Zhu, M.: Social presence, trust, and social commerce purchase intention. Empirical research. Computation Human Behaviour (2016) Nr. 56, S. 225-237.
[16] Fung Business Intelligence Centre (Hrsg): China Apparel Market Update. Hong Kong 2019.
[17] Park, H. J.; Lin, L. M.: The effects of match-ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement. Journal of Retailing and Consumer Services (2020) Vol. 52, Article 101934.
[18] Lai, W.: Sprachdienstprobleme und Gegenmaßnahmen im Außenhandel kleiner und mittlerer Unternehmen. In: New Economy (2020) Nr. 1, S. 102-106.
[19] Wu, M.: An Analysis of the Influence of Cultural Differences in Sino-German Business Negotiations. Modern Marketing (2015) Nr. 11, S. 120.